سیری در بازاریابی مدرن: محصول قدیمی خود را از دور خارج نکنید

مدل‌های سنتی بازاریابی به دلیل سادگی و قابل‌فهم بودن، نسبت به مدل‌های مدرن، فراگیرتر هستند. اما بزرگ‌ترین نقص این مدل‌ها در نادیده‌گرفتن پیچیدگی و رقابت نهفته در فرایند انتشار محصول و انتقال آن به نسل‌های آینده است. ازاین‌رو، برای استفاده از مدل‌های سنتی نباید صرفاً بر روی یکی از متغیرهای بازاریابی متمرکز شد‌، چرا که به دلیل محدودیت‌های موجود در نحوه مدل‌سازی، چارچوب جامعی برای رشد محصول ارائه نمی‌دهند.

مزیت مدل‌های نوین بازاریابی در چیست؟

مدل‌های مدرن می‌توانند بینش افراد را نسبت به مشکلات موجود نشان دهند، به‌صراحت نحوه رقابت در بازار هدف را بررسی کنند و تفاوت‌های قیمت‌گذاری در نسل‌های متوالی و گسترش محصولات مختلف را توضیح دهند. همچنین تا حد زیادی برای ارتقا و پویایی یک سیستم بسیار مفید هستند، اما استفاده از آن‌ها محدود به شرکت‌هایی است که دارای بازارهای انحصاری هستند و صریحا رقبای خود را حذف می‌کنند و یا از مدل‌های بازاریابی مدرن تنها برای برنامه‌ریزی فروش یک محصول و نه تمام محصولات، استفاده می‌کنند. بااین‌حال، روش‌های مدرن نسبت به مدل‌های سنتی، برای کاهش ریسک ناشی از جایگزین‌شدن نسل‌ها و حذف رقبا، کارایی بیشتری دارند.

اکثر مدل‌های بازاریابی، با وجود هدف رشد محصول، به‌صورت ناخواسته موجب کاهش پتانسیل بازار برای نسل‌های آینده می‌شوند. یکی از مدل‌های مهم بازاریابی نوین که به بررسی نسل‌های متوالی پرداخته، توسط نورتون و باس پیشنهاد شد. بر اساس این مدل، محصولاتی که در آینده مطرح می‌شوند، مستقل از تولیدات حال حاضر شرکت‌ها هستند. یکی از مفروضات اصلی در مدل نورتون – باس این است که نسل‌های جدید به طور کامل جایگزین نسل‌های قدیمی‌تر می‌شوند و پتانسیل‌های بازار در نسل‌های بعدی مثبت، یکنواخت و روبه‌افزایش در نظر گرفته شده است. اگرچه این مدل‌ می‌تواند بینش ‌افراد را نسبت به ماهیت بازاریابی در نسل‌های آینده افزایش دهد، اما استفاده از آن به دلیل نگرش کاملاً مثبت، محدود است.

پس از مدل نورتون _ باس، یک مدل بازاریابی مدرن، مبتنی بر انتخاب ارائه شد. این مدل به ترکیب رفتار انتخابی مصرف‌کننده (هنگامی که مشتریان یک محصول را برای رفع نیاز خود انتخاب می‌کنند) و تأثیر آن در پویایی و انتشار موفق محصول، می‌پردازد و علاوه‌برآن بیان می‌کند که بازار ممکن است تحت‌تاثیر متغیرهای برون‌زا قرار گیرد و به‌عنوان تابعی از آن ها بیان شود که عواملی مانند جمعیت، قیمت، هزینه تبلیغات، تعداد رقبا، درآمد و غیره را در برمی‌گیرد. بر اساس این مدل، داناهر، هاردی و پوتسیس یک مدل تجربی را توسعه دادند که به طور کامل اثر متغیرهای بازاریابی را از طریق چارچوب مناسب نشان می‌دهد و در نهایت به مدل "دینامیک سیستم" منجر می‌شود. دینامیک سیستم رویکردی برای مدل‌سازی سیستم‌های پیچیده است. برخلاف آن چه که دررابطه‌با مدل‌های قبلی ذکر شد، استفاده از دینامیک سیستم می‌تواند تمامی عواملی را که باعث تغییر در رفتار یک سیستم می‌شوند، در نظر بگیرد.

دینامیک سیستم، پلی به نسل‌های آینده

برخلاف مدل‌های سنتی، دینامیک سیستم، اثر رقابتی بین برندهای مختلف از یک محصول و رابطه جایگزینی آن‌ها با محصولات جدید را در نسل‌های آینده بررسی می‌کند. بر اساس این مدل، در اوایل چرخه عمر محصول جدید، با افزایش آگاهی آن بخش از بازار هدف که از محصولات و یا خدمات پیشین یک شرکت استفاده نکرده‌اند، نسبت به جذابیت محصول، فروش و تقاضا افزایش می‌یابد. اگر محصول بازاریابی صحیح داشته باشد، جلب‌اعتماد خریداران قبلی که انتظار دارند محصول جدید با محصولات فرسوده یا قدیمی جایگزین شود، به تعداد مشتریان بالقوه می‌افزاید. در این مرحله چندین برند برای ارائه یک محصول و یا خدمات مشابه با هم رقابت می‌کنند و هر چه محصول جذاب‌تر باشد، پتانسیل بیشتری برای رقابت با محصولات دیگر به دست می‌آورد.

محققانی که بر روی مدل‌های بازاریابی مدرن کار می‌کنند، مفهومی را ارائه کرده‌اند که تا حدودی امکان پیش‌بینی دقیق‌تر نسل‌های آینده را به تیم فروش یک مجموعه می‌دهد. بر اساس این مفهوم، نرخ پذیرش محصول را دو گروه تعیین می‌کنند: گروه اول، پذیرندگان مستقل هستند که بر اساس نیاز و تصمیم شخصی کالا را تهیه می‌کنند و گروه دوم، پذیرندگان تقلیدی هستند که باتوجه‌به سمت‌گیری اجتماع و خرید و تقاضای دیگران، خرید خود را انجام می‌دهند. تعداد خریداران مستقل از دو طریق مشخص می‌شود: 1. مشتریانی که نسخه قدیمی را خریداری نکرده‌اند و مستقیما به نسخه جدید رجوع می‌کنند. 2. مشتریانی که محصول قبلی را پذیرفته‌اند؛ اما به طور مکرر محصول جدید را رصد می‌کنند. در ادامه، پذیرندگان مستقل، گروه‌های دیگر را وادار به تقلید از رفتارشان و خرید می‌کنند.

بر اساس مدل دینامیک سیستم، عوامل موثر بر میزان فروش ماهانه به سه عنصر زیر طبقه‌بندی می‌شوند:

اهمیت میانگین قیمت بازار

اکثر شرکت‌ها، برای جلب‌توجه مصرف‌کنندگان و افزایش علاقه آن‌ها به محصولات جدید، تخفیف‌های ویژه‌ای ارائه می‌دهند. زمانی که قیمت محصول کاهش می‌یابد، نسبت به رقبا جذاب‌تر می‌شود و میزان بیشتری از پتانسیل بازار برند را از آن خود می‌کند و در نهایت، پذیرندگان مستقل افزایش می‌یابند، این رویداد می‌تواند تبلیغات شفاهی را ایجاد کند و منجر به افزایش پذیرندگان تقلیدی و نرخ پذیرش کالا شود.

انتخاب مصرف‌کننده

انتخاب مصرف‌کننده در هر دوره زمانی می‌تواند مستقل از انتخاب او در دوره‌های قبلی باشد و تنها به سودمندی محصول جدید بستگی دارد.

تفاوت بین نسل‌ها

مدل باید روی داده‌هایی اعمال شود که در آن تمایز بین دو نسل متوالی قابل‌تشخیص باشد، زیرا اطلاعات باید بتواند به طور جداگانه کسانی را که محصول جدید را انتخاب کرده‌اند و کسانی که کالای قبلی را خریده‌اند، بررسی کند.

کاربرد دینامیک سیستم

از مدل دینامیک سیستم قالبا برای پیش‌بینی دقیق حجم فروش استفاده می‌شود و می‌توان آن را به‌عنوان ابزاری برای شبیه‌سازی پیامدهای مختلف یک سناریو نیز بکار برد. علاوه بر این، پویایی سیستم می‌تواند ورودی‌های مهمی را برای تصمیمات تجاری خاص و طراحی سیاست‌هایی که عملکرد را بهبود می‌بخشند، فراهم کند. استراتژی‌های قیمت‌گذاری مختلف را می‌توان به‌عنوان ورودی برای شبیه‌سازی و تجزیه‌وتحلیل پیامدها، به‌صورت جداگانه در دوره‌های رونق و یا افت فروش محصول، مورداستفاده قرارداد. اگر محصول جدید با قیمت کمتر و خیلی زود، یا با قیمت بالاتر و دیر به بازار معرفی شود، ممکن است پتانسیل فروش یک مجموعه را با کاهش زیادی روبه‌رو کند. علاوه بر این، نرخ رشد اقتصادی، چرخه تجاری و میانگین قیمت بازار، متغیرهای حساسی هستند که می‌توان آن‌ها را به‌عنوان عوامل برون‌زا در نظر گرفت. باتوجه‌به حساسیت ورودی‌های برون‌زا، مدل دینامیک سیستم می‌تواند به‌عنوان یک هشدار اولیه یا وسیله‌ای مفید برای درک بهتر اثر تغییرات مختلف باشد.

انتخاب یک مدل کارآمد برای بازاریابی، به‌منظور ارائه پیش‌بینی‌های بهتر در طول چرخه عمر محصول، به‌ویژه دررابطه‌با رقابت‌های موجود در بازار هدف و اثرات جایگزینی بین نسل‌های متوالی بسیار پراهمیت است.